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Der Mann, der unbekannte Leser

14.03.2012
Was männliche Konsumenten wirklich (lesen) wollen, scheint selbst für erfahrene Magazin-Macher eine ungeknackte Millionenfrage zu sein. Playboy-Gründer Hugh Hefner weiß Rat.

In seinen bald 86 Lebensjahren hat Hugh Hefner schon einige kommen und gehen gesehen, auch Zeitschriften. Was eine gute ausmacht, erklärte er gelassen vor nicht allzu langer Zeit gegenüber dem Fernsehsender ABC: "Ein gutes Magazin ist wie ein alter Freund."

Diese Botschaft seinen männlichen Lesern zu vermitteln gelingt dem Playboy, der in diesem Jahr in Deutschland sein 40-jähriges und in den USA im kommenden Jahr sein 60-jähriges Bestehen feiert, trotz gelegentlicher Krisen bis heute. Dafür spricht, dass das Magazin im Vergleich zur direkten Konkurrenz immer noch die stärkste Reichweite verzeichnet, auch wenn seine große Zeit, als es mit herausragenden Interviews, literarisch anspruchsvollen Kurzgeschichten und politischen Reportagen journalistische Standards setzte, vorüber ist.


Mit Marilyn fing es an

Angefangen hatte alles 1953. Hefner hatte eben erst seine Arbeit verloren und mit Müh und Not das nötige Geld zusammengekratzt, um sein eigenes Männermagazin zu gründen. Im prüden Klima der 50er-Jahre in den USA ein kühnes Unterfangen.

Von dem anfänglich geplanten Titel "Stag-Party" (Junggesellenfeier) musste sich der damals 27-Jährige aus urheberrechtlichen Gründen rasch wieder verabschieden. Die Wahl fiel auf Playboy, dessen erste Ausgabe Marilyn Monroe zierte und rasch vergriffen war. Kultstatus erlangte in den folgenden Jahren das Centerfold, die aufklappbare Großaufnahme des monatlichen Playmates, das Hefner persönlich auswählte.

Unter dem Druck der wachsenden Konkurrenz (Penthouse, Hustler) wichen die vergleichsweise züchtigen Bilder in den 70er-Jahren deutlich freizügigeren Aufnahmen. Unter neuer Führung ab Mitte der 70er-Jahre gelang es dem Playboy jedoch, sich journalistisch in der Oberliga zu etablieren und damit deutlich von den Mitbewerbern abzuheben.

Seit den 80er-Jahren hat sich der Playboy mehrmalig einer optischen und inhaltlichen Erneuerung unterzogen und damit einmal mehr, einmal weniger Erfolg gehabt. Als sicherer Quotengarant erweist sich immer noch Pamela Anderson, die mehrmalig für das Magazin die Hüllen fallen ließ. Zu den großen Einnahmequellen für das Unternehmen zählen mittlerweile jedoch das Geschäft mit DVDs und die Sparten Online und TV. Davon sind die meisten Männermagazine weit entfernt.


Der Kampf um den Mann

Längst haben die Verlage erkannt, dass es ein wahres Kunststück ist, männliche Leser über Sport-, Fach-, Politik- und Wirtschaftsthemen hinaus zum Kauf eines Lifestyle-Magazins zu verführen. Wer glaubt, dass dazu nur ein paar spärlich bekleidete Models auf dem Titelblatt reichen, irrt. Davon zeugt die lange Liste der in den letzten Jahren wieder vom Markt genommenen Magazine, die es auf diesem Wege versucht haben. Selbst jene Blätter, die weit über die nackte Weiblichkeit hinausgehen - Penthouse etwa - bekamen das in den letzten Jahren deutlich zu spüren.


Men's Health: "Brigitte für den Mann"

Eine solide Position nimmt inmitten des kaum noch überschaubaren Angebots immer noch Men's Health ein, das seit 1996 offenbar die Fragen trifft, die Männer im Alltag bewegen. Die Palette reicht dabei vom "Dresscode im Fitnessstudio" über "Wie Fußpilz im Schwimmbad vorbeugen?" bis hin zu "Wie erobere ich ihr Herz?". Für allfällige (Mit-)Leserinnen sind offenbar sachdienliche Artikel wie diese bestimmt: "Was wollen Männer absolut nicht hören?".

In der Verlagsbranche hat sich Men's Health in Themenmix und -aufbereitung immerhin den Ruf als "Brigitte für den Mann" erarbeitet und kann mit diesem Image-Vergleich gut leben.


GQ: "Vogue für den Mann"

Demgegenüber konzentriert sich GQ - vormals Vogue für Männer - auf den Mann mit Stil und dem nötigen Kleingeld. Der Zugang zu Frauen ist denn auch eher ein ästhetischer: "Es gibt Frauen, da fehlen Mann die Worte. Aus diesem Grund lassen wir Bilder sprechen." - Mit diesen Worten wird etwa eine Fotoserie mit weiblichen Hollywood-Stars auf der Website beworben.

Unumgänglich auch für dieses Magazin - Ratgeber-Artikel mit gehobenem Anspruch für den Mann von Welt: "So merken Sie sich Namen" oder "Einzelplayer oder Teamplayer"?. Dabei nicht zu vergessen das richtige Styling für einen erfolgreichen Auftritt, das aktuell James-Bond-Darsteller Daniel Craig nachempfunden wird.


Maxim und FHM: jung und frech

Maxim wiederum nutzt gezielt das Potenzial weiblicher Leser und präsentiert sich "als modernes Männermagazin, das auch gerne von Damen gelesen werden will" (Christine Schnyder, persoenlich.com).

Frech präsentiert sich FHM (For Him Magazine), das ebenfalls in zahlreichen Ländern erscheint und durch die Wahl der 100 Sexiest Women in the World auch über Leserkreise hinaus bekannt wurde, ähnlich wie Maxim jedoch sinkende Auflagen verzeichnet.


Angie: Hefners Cover-Girl für Krisenzeiten

Sich über strategische Fragen Gedanken zu machen, ist für Hugh Hefner heute bestenfalls eine Freizeitbeschäftigung. Und keine, die ihm unnötig Kopfzerbrechen bereitet. Gute Gründe hat er dafür, wie aus dem Interview mit profil hervorgeht: "Ich bin während der großen Depression aufgewachsen. Mich schreckt so schnell nichts."

Und für den Fall, dass die Playboy-Verkaufszahlen im deutschsprachigen Raum doch einbrechen sollten, hätte Hefner sogar schon eine prominente Frau für's Cover im Auge. Ob sie sich zur Verfügung stellt, ist freilich offen. Aber um wen es sich handelt, hat er der Redaktion der Welt am Sonntag zumindest schon verraten: "Frau Merkel würde ganz sicher alle Verkaufsrekorde brechen."


Artikel, informative Websites oder Sehens- bzw. Hörenswertes in Radio und Fernsehen: In unserer Kolumne "Media's Digest" stellt relevant-Redakteurin Ute Rossbacher wöchentlich ihre Medientipps vor.


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