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Wie Eigenmarken in Supermärkten die Preise treiben

09.10.2014 - 15:11
Eigenmarken werden auch in Österreich immer beliebter. Mit Marken wie Clever oder S-Budget können Supermärkte ihre Kunden aber einfach austricksen.
Umbrella Pricing Strategie© APA (dpa/Gero Breloer)Umbrella Pricing Strategie

Oft mutet die Verpackung schon einfach an und soll so einen geringen Preis suggerieren. Eigenmarken großer Supermarkt-Ketten wie „Clever“ der REWE-Unternehmen oder „S-Budget“ der Spar-Gruppe sind eine Erfolgsstory. Ursprünglich aus der Not geboren, bedingt durch die steigende Konkurrenz von Diskontern wie den Hofer-Märkten, entwickelten sich Eigenmarken und No-Name-Produkte in den vergangenen 15 Jahren zu richtigen Cash-Cows für die großen Supermarkt-Ketten.

Wer solche Produkte kauft, glaubt Geld zu sparen. Schließlich meint der mündige Konsument, beim Kauf solcher Produkte kein teures Marketing für bekannte Brands implizit mitzahlen zu müssen. Und der Preis im Regal bestätigt diesen Eindruck auch tagtäglich. Zwischen 10 und 30 Prozent sind Eigen- oder No-name-Produkte im Schnitt günstiger als vergleichbare Markenprodukte.

Eigenmarken führen zu höheren Preisen

Doch viele Billigprodukte sind für Supermarkt-Ketten längst mehr geworden, als nur ein Marketing-Instrument, um Menschen, die sonst zu Hofer & Co abwandern würden, halten zu können. Der Marktforscher Michael Hundt vom Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre der Fernuniversität Hagen behauptet das Gegenteil: „Die zunehmende Verbreitung der Eigenmarken führt in einigen Artikelgruppen zu höheren Preisen."

Den von ihm angesprochenen Effekt nennt man im Marketing „Umbrella Pricing" und er wird von den großen Handelskonzernen bewusst eingesetzt. An einem einfachen Beispiel verdeutlicht werden Konsumenten unbemerkt an der Nase herumgeführt. So kostet ein Erdbeer-Joghurt von Clever bei Billa aktuell 35 Cent. Markeprodukte wie NÖM Fru Fru kosten mit 79 Cent oder Nöm Mix Erdbeer mit  65 Cent deutlich mehr. Für ein vergleichbares Produkt der Bio-Eigenmarke „Ja! Natürlich“ zahlt man 75 Cent.

Viele Kunden vergleichen die Produkte in den Regalen und greifen dann gerne zum günstigen No-Name-Produkt. Doch welcher Kunde merkt schon, wenn der Supermarkt die Preise aller Produkte einfach um einige Cent erhöht? Da das in der Praxis kaum jemand registriert, tun Supermärkte genau das und erhöhen somit durch No-Name- und Eigenmarken-Produkte saftig ihre Margen.

Da sich  der Preisschirm („Umbrella Pricing“) aus Sicht der Kunden nicht verändert, merkt die Mehrzahl der Konsumenten nicht einmal, dass sie längst teurer einkaufen. Dazu reicht es, einfach nur alle Preise einer Produktgruppe nach oben zu verschieben, denn meist wird nur der Preise innerhalb einer Warengruppe verglichen. Die Preise einzelner Produkte mit anderen Supermärkten vergleichen aber nur die wenigsten Menschen.

(relevant Redaktion)

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